Cum te țin reclamele de pe Facebook captiv în „bula” ta și cum te radicalizează

Auzi des vorbindu-se de faptul că Facebook a reușit, de-a lungul timpului, să polarizeze opiniile. Să creeze bule din care, câteodată, mulți nu pot să iasă. Nu e doar un mit. E o realitate demonstrată de studii. Iar reclamele politice sunt motorul acestei propagande vândute sub forma unui discurs liber. Nu e vorba despre libertate de exprimare. E vorba, de fapt, de radicalizare.

S-a creat o întreagă dezbatere legată de reclamele politice. Tocmai ce ai trecut prin două rânduri de alegeri anul acesta – europarlamentarele în mai și prezidențialele în luna noiembrie. Ai auzit opinii, multe dintre ele radicale. Susținători și critici, tabere împărțite, atacuri, fake news-uri. De toate astea ai parte și nu doar în perioada unor alegeri.

Doar că astfel de momente sunt mai încordate tocmai din cauza reclamelor și articolelor plătite din zona politică. Facebook încearcă să te mintă și să-ți spună că, de fapt, promovează libera exprimare. Și că le permite tuturor actorilor implicați să-și spună punctul de vedere. Adevărul e, însă, altul.

Algoritmii de livrare a reclamelor politice sunt făcuți de așa natură încât să polarizeze și mai tare societatea. Și să-i radicalizeze pe mulți.

„Bula” libertății de exprimare de la Facebook nu există

O să-l auzi foarte des pe Mark Zuckerberg vorbind de libertatea de exprimare, de portavocea pe care rețeaua lui de socializare o pune la dispoziția fiecăruia dintre noi. Este că-s cuvinte frumoase? Sunt, dar sunt doar cuvinte. Vorbe în vânt. În realitate, algoritmii companiei lui Zuckerberg sunt făcuți de așa natură încât să țină captive cât mai multe persoane.

Șefului Facebook nu-i pasă de ce postezi tu, atât timp cât există suficient „post engagement„. Sigur, Facebook mai vine din când în când și se mai laudă că a închis câteva conturi de pe care se împrăștiau mesaje xenofobe sau pline de ură. Dacă dai de asemenea știri, uită-te cu atenție câți fani aveau acele pagini. O să constați că, în multe cazuri, sunt foarte puțini. Și din acest motiv sunt închise. Pentru că reclamele politice targetate în acele cercuri nu întorc mare lucru.

Ceea ce citești tu pe Facebook e strict legat de modul în care funcționează algoritmii rețelei de socializare și cum, fix în baza acestor algoritmi, se răspândește conținutul. Poate că informațiile medicale eronate și care provin din surse nesigure nu se mai bucură de atâta popularitate. Dar nu e indicat să fii naiv să crezi că așa se întâmplă și cu reclamele politice.

Altfel spus, atunci când Zuckerberg îți spune că-ți pune la dispoziție o portavoce în care să te exprimi, de fapt această portavoce nu e nici mai mult nici mai puțin decât sistemul său de algoritmi.

Facebook creează opinii polarizate și, în consecință, păreri radicale

O echipă formată din cercetători americani a ajuns la o concluzie extrem de interesantă. A analizat modul în care funcționează algoritmii Facebook și a ajuns la concluzia că aceștia creează, de fapt, bule. Cu alte cuvinte, acești algoritmi dau naștere unor comunități (mai mari sau mai mici) cărora li se livrează mereu și mereu aceleași mesaje. Și te-ai putea întreba care e problema. Din moment ce rezonezi cu ceva, ai vrea să primești informații numai din acea zonă.

E, uite așa se naște o bulă, de fapt. Ai niște opinii, mai mult sau mai puțin formate, și acestea-ți sunt întărite de ceea ce-ți livrează Facebook în baza algoritmilor. De ce face asta? Răspunsul e simplu: pentru că e mai ieftin.

Cercetătorii au ajuns la concluzia că este mult mai scump, dar și mult mai greu să livrezi mesaje/reclame politice către utilizatori care nu rezonează cu acest mesaj. Un exemplu de la noi, ca să înțelegi despre ce e vorba: echipei de campanie a lui Dan Barna i-ar fi foarte greu să se folosească de algoritmii Facebook să livreze mesaje către alegătorii PSD. Și ar fi și foarte scump.

Invers e la fel de valabil. Social-democrații nu pot avea un impact major în rândul alegătorilor de dreapta. În America, de exemplu, costurile sunt cu 50% mai mari mari atunci când vrei să targetezi cu mesajul lui Trump un democrat și, invers, cu mesajul unui democrat pe alegătorii lui Trump.

Pe net nu e ca la TV

Platformele sociale au devenit un teren extrem de fertil pentru „a planta” reclame politice. Nu înseamnă neapărat că lumea s-a mutat de tot din fața televizoarelor în mediul online, dar trendul cam ăsta e. Uite niște cifre care vin din Statele Unite: la alegerile prezidențiale din 2020 se estimează că cheltuielile cu reclamele politice online vor crește cu 28% față de anul trecut.

Pare un lucru bun, la prima vedere, pentru că le permite și altor politicieni să se impună și să câștige electorat chiar dacă nu au bugete mari pentru posturile de televiziune. Dar rezultatul final nu e deloc acesta.

Pentru că Facebook triază aceste mesaje politice din online în funcție de „relevanță”. Adică se concentrează pe targetarea unor utilizatori care sunt deja de acord cu astfel de mesaje. Polarizarea e, așadar, parte din business-ul său. Sau, cum ar zice unii critici, e chiar motorul afacerii.

„În cazul televiziunii clasice și a publicității pe partea de print, două campanii politice care au același buget obțin aceleași rezultate. Facebook se uită la ce le place utilizatorilor și le livrează reclamele după bunul plac”
Aleksandra Korolova, cercetător USC

Cum se face o campanie pe platforma lui Zuckerberg

Facebook îi lasă, într-adevăr, pe publicitari să-și croiască după bunul plac campaniile și audiența. Asta se numește targetare. Numai că algoritmii rețelei decid apoi și cine din acea audiență vede reclama și cu ce preț. Asta se numește livrare și e legată strâns de criteriul pe care ți-l menționam mai sus – adică relevanță.

Din cauza acestui model de livrare a reclamelor, compania lui Zuckerberg a fost chiar acuzată de discriminare. S-a pornit de la un caz în care reclamele care promovau industria lemnului au fost văzute de bărbați într-o proporție de 90%. În realitate, campania care promova acele locuri de muncă era destinată, în egală măsură, atât bărbaților cât și femeilor.

Cercetătorii americani au derulat un experiment pe parcursul verii. Au creat o campanie plătită care avea rolul de a-i targeta pe susținătorii democrați și republicani în egală măsură. Concluzia? Reclamele care n-aveau conotație politică au ajuns, în egală măsură, la ambele tabere. Altfel au stat lucrurile în cazul celor politice.

Mesajele democratice ajuns în proporție de peste 65% la susținătorii Partidului Democrat, în timp ce mesajele republicane au ajuns la mai puțin de 40% dintre susținătorii Partidului Democrat.

Parametri de targetare au fost identici, dar rezultatul nu a fost 50%/50%.

Ce spune Facebook

Facebook a ridicat din umeri după apariția acestui studiu. Unul dintre reprezentanții companiei a spus că nu e nicio surpriză acolo și că e normal ca reclamele să fie relevante pentru destinatarii lor. Nu spune, însă, nimic despre faptul că cere mult mai mulți bani pentru a targeta persoanele pe care nu le consideră relevante pentru acel tip de mesaj/reclamă.

Ce-ți spune Facebook? Că dacă cineva vrea să targeteze o audiență care nu-i împărtășește opiniile trebuie să scoată mult mai mulți bani din buzunar. Pentru cei care cheltuie miliarde de dolari în reclame pe Facebook n-ar trebui să fie o problemă. Dar pentru restul?

Compania lui Mark Zuckerberg nu face decât să adâncească o prăpastie. Și nu numai între bogați și săraci (atunci când vorba de cei care plătesc campanii). Ci între opinii. Și asta e mult mai grav. E adevărat că mulți publicitari nu par prea deranjați de acest lucru. Pentru că pe mulți nu-i interesează să-și ducă mesajul în altă parte. Vor să-și rețină utilizatorii care le cumpără produsele, care le împărtășesc opiniile, care au aceeași opțiune de vot ș.a.m.d.

Dar tu ar trebui să știi cam cum funcționează rețeaua asta pe care poate-ți petreci ore în șir zilnic.

Iată un motiv extrem de bun să mai ieși, din când în când, din bula ta.  Altfel, ești la mâna Facebook. Și o spun studiile, nu criticii lui Zuckerberg.